Online-Reputations-Management für Unternehmen

Was ist Reputation und Reputationsmanagement?

Die Reputation beschreibt den Ruf oder das Ansehen eines Unternehmens, beziehungsweise einer Organisation. Sie bedeutet Vertrauenskapital und ist somit ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Spätestens seit dem Web 2.0 besteht ein ständiger, kritischer Austausch mit Kunden, Mitarbeitern, der breiten Masse und anderen Stakeholdern. Um die eigene Reputation trotz kritischer Äußerungen aufrecht zu erhalten, ist ein Reputationsmanagement unumgänglich, welches Planung, Aufbau, Pflege, Kontrolle und Steuerung des eigenen Rufs umfasst. Eine positive Reputation orientiert sich immer an vier Dimensionen: Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Verantwortung.

Gute Reputation als Mittel zum Erfolg

Sogenannte Reputationsangriffe gehören heutzutage dank Web 2.0 zum Alltag und bestimmte Reputationsrisiken stehen nicht umsonst auf dem ersten Platz vieler Prioritätenlisten von Unternehmensmanagern weltweit. Aufgrund der Anonymität des Internets, sind Beleidigungen, schlechte Rezensionen und Anprangerungen ein ständig präsentes Risiko. Ein Druckmittel, da sie potentielle Kunden und Stakeholder leicht beeinflussen könnten. Die US-amerikanische Unternehmensberatung „Reputation Institute“ ermittelt jährlich die Unternehmen mit der höchsten Reputation – dem somit besten Ruf. Während der Schweizer Uhrenhersteller Rolex und Walt Disney die Liste anführen, rutscht der Autobauer Volkswagen dank #dieselgate-Skandal von Rang 14 auf Rang 123 ab – deutlicher kann man es kaum aufzeigen, wie wichtig gute Reputation für ein Unternehmen ist!

Durch den stetig wachsenden Einfluss von Facebook, Twitter, Instagram und Co., kann der Ruf eines Unternehmens oder Produkts, durch abfällige Kommentare von Nutzern, innerhalb kürzester Zeit geschädigt werden.

Kunden vertrauen Kunden – viel mehr als der Werbung oder einem Presseartikel.

Die Kunst liegt nun darin, diese persönliche Meinung der Kunden in die richtige Richtung zu lenken, um das eigene Unternehmen damit voranzutreiben. Ein Facebook-Kommentar ist schließlich innerhalb weniger Minuten verfasst – kann sich aber in Sekundenschnelle verbreiten und millionenfach gelesen werden. Weltweit.

Gefahr „Reputationsschäden“ – Néstle und Volkswagen

Surft man durch unterschiedliche Unternehmensseiten auf Facebook und überfliegt die Kommentare in den einzelnen Beiträgen, fällt auf, dass kaum ein Unternehmen von negativen (Fake-)Kommentaren, Hasstiraden und schlechten Bewertungen verschont bleibt. Vor allem Weltkonzerne mit großer Reichweite können das kaum verhindern.

Hier gilt es, den direkten Kontakt mit dem Kunden zu nutzen, kritikfähig und offen für Ratschläge und Anregungen zu sein und zu etwaigen Fehlern zu stehen!

Wie es definitiv nicht gemacht wird, zeigte uns Néstle Anfang 2010 mit seinem „KitKat-Skandal“. Die Umweltorganisation Greenpeace veröffentlichte ein Youtube-Video, welches auf den Kitkat-Werbespot anspielte und einen Mann zeigt, der kein KitKat in der Schokoriegel-Verpackung vorfindet, sondern den blutigen Finger eines Orang-Utans. Die Botschaft hinter dieser Story: KitKat enthält Palmöl, und um dieses produzieren zu können, wird der Regenwald – Lebensraum der Orang-Utans – zerstört. Das Video verbreitete sich rasend schnell und aus wenigen Kommentaren wurde ein regelrechter Shitstorm.

Der Fehler des Konzerns: Néstle nimmt keine Stellung zu den Vorwürfen, sondern lässt den Greenpeace-Spot sowie negative User-Kommentare einfach löschen.
Greenpeace-Anhänger und Kunden lassen das nicht auf sich sitzen, laden Bilder und Videos von blutverschmierten KitKat-Logos hoch, teilen und kommentieren ununterbrochen. Am Ende deaktiviert der Konzern sogar seine Fanseite und die Netzgemeinde gewinnt: Néstle kündigt den Vertrag mit dem Palmöl-Lieferanten.

Ein aktueller Fall von schlechter Reputation ist der Volkswagen-Abgasskandal. Täglich werden neue Videos und Bilder unter dem Hashtag #dieselgate geteilt, der „Postillion“ verfasst einen neuen Spott-Artikel nach dem anderen und in den Kommentarspalten der Unternehmensseite muss man nach negativen Kommentaren nicht lange suchen.

Volkswagen bleibt aber im Gegensatz zu Néstle im Kontakt mit der Netzgemeinde und reagiert souverän auf Kritik, Spott und Häme. Genau richtig, denn der #dieselgate-Skandal wurde inzwischen zum Social-Media-Trend, kam bis in die kommerziellen Medien und betrifft uns aufgrund der ökologischen und gesellschaftlichen Bedeutung alle!

Ein perfekt aufeinander abgestimmtes Reputationsmanagement ist hier unerlässlich, damit der Shitstorm nicht zum Selbstläufer wird und völlig außer Kontrolle gerät.

Was sind Reputationsrisiken?

Zu den wichtigsten Reputationsrisiken, die neben dem Risikomanagement nie außer Acht gelassen werden sollten, gehören Risiken, die dem Vertrauen der Kunden, der Mitbewerber, Mitarbeiter und allgemein Stakeholdern schaden.

Der Kunde ist König – kauft er nicht mehr, bricht der Umsatz und somit das Unternehmen zusammen. Die typischen Risiken sind eine minderwertige Qualität von Produkten und Dienstleistungen, schlechte Bewertungen auf Social-Media und Co., schlechter Kundenservice und Kritikunfähigkeit, sowie eine unzureichende Krisenkommunikation.

Wird durch Reputationsrisiken dem Mitarbeitervertrauen geschadet, kann das erhebliche Auswirkungen auf die Human Resources haben – das Unternehmen ist im „War for Talents“ nicht mehr wettbewerbsfähig. Schaden nimmt das Vertrauen durch schlechte Arbeitsbedingungen und schlechte Arbeitgeberqualität, eine „Hire & Fire“-Mentalität, eine schlechte Stimmung zwischen den Mitarbeitern im Unternehmen und eine undurchsichtige Kommunikation.

Das Vertrauen zu Mitbewerbern bricht dagegen oft ein, wenn Gerüchte verbreitet, „gelästert“ oder unlauterer Wettbewerb ausgetragen wird.

Maßnahmen und Strategien zur Reputationsverbesserung

Stakeholder wünschen sich Unternehmen, denen man vertrauen kann, die zu ihrem Wort stehen und einschätzbar agieren. Daher sollte jedes Unternehmen die Chance ergreifen, die eigene Reputation stetig zu verbessern und ein „personalisiertes“ Markenimage aufzubauen, welches Marke und Führung, Markenversprechen und Führungsverhalten sichtbar verbindet. So wird gleichzeitig Misstrauen gegenüber der Führungsebene, welches vor allem in großen Konzernen keine Seltenheit ist, abgebaut.

Weitere Maßnahmen sind die klare, ehrliche und transparente Kommunikation von Unternehmensseite, das gemeinsame Vorleben der Führungsleitlinien, eine strategische Nutzung des Führungsverständnisses und vor allem ein Management, welches sich einig ist.

Zusätzlich sollten Unternehmen auf ein PR-Team bauen, welches sich stets am jeweiligen Zeitgeist orientiert und damit arbeitet. Eine ständige Überwachung von Printmedien, Social-Media-Kanälen und Online-Bewertungen ist ebenfalls Teil der richtigen Strategie. Eine ständige Kommunikation über Facebook, Twitter und Co. stärkt die Glaubwürdigkeit.

Schon der Großinvestor Warren Buffet fasste Reputationsmanagement in nur wenigen Worten zusammen: „Es dauert zwanzig Jahre, sich eine Reputation zu erwerben und fünf Minuten, sie zu verlieren. Wenn man das im Auge behält, handelt man anders.“

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